Il 12 agosto entra in applicazione il PPWR. Perché riguarda anche chi si occupa di branding?
Dal 12 agosto 2026 iniziano ad applicarsi le principali disposizioni del Regolamento (UE) 2025/40, meglio conosciuto come PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation), il nuovo quadro normativo europeo destinato a ridefinire il modo in cui gli imballaggi vengono progettati, prodotti, utilizzati e gestiti a fine vita.
27 July 2026
Dal 12 agosto 2026 iniziano ad applicarsi le principali disposizioni del Regolamento (UE) 2025/40, meglio conosciuto come PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation), il nuovo quadro normativo europeo destinato a ridefinire il modo in cui gli imballaggi vengono progettati, prodotti, utilizzati e gestiti a fine vita.
A differenza della precedente Direttiva 94/62/CE, il PPWR è un Regolamento europeo: ciò significa che è direttamente applicabile in tutti gli Stati membri senza necessità di recepimento nazionale. L'obiettivo è creare un quadro normativo uniforme che favorisca la riduzione dei rifiuti di imballaggio, aumenti la riciclabilità, promuova il riutilizzo e acceleri la transizione verso un'economia circolare.
Molti interpretano il PPWR come un tema esclusivamente ambientale o normativo. In realtà, il suo impatto è molto più ampio. Le nuove disposizioni incidono direttamente sulle scelte progettuali: dalla selezione dei materiali alla struttura dell'imballaggio, dalla riduzione di peso e volume fino alla sua effettiva riciclabilità.
Ma c'è un aspetto di cui si parla ancora poco: il PPWR cambierà anche il modo in cui i brand si raccontano attraverso il packaging.
Per chi si occupa di branding, packaging design e sviluppo prodotto si apre quindi una nuova sfida: continuare a costruire un'identità di marca forte all'interno di regole progettuali più rigorose, nelle quali ogni elemento dell'imballaggio dovrà dimostrare non solo il proprio valore estetico o commerciale, ma anche la propria funzione e la propria coerenza con gli obiettivi di sostenibilità, riciclabilità ed efficienza.
Il packaging non sarà più semplicemente il supporto della marca.
Diventerà uno degli strumenti attraverso cui il brand dimostrerà, in modo concreto, la propria capacità di coniugare identità, innovazione e responsabilità ambientale.
Il branding entra in una nuova fase
Tra gli aspetti meno discussi del PPWR c'è proprio il suo impatto sull'identità di marca.
Per anni il packaging è stato uno spazio pressoché illimitato per comunicare il valore del marchio. Finiture speciali, accoppiamenti di materiali, inserti, confezioni secondarie, sleeve integrali ed elementi decorativi hanno rappresentato strumenti efficaci per differenziare un prodotto e rafforzarne il posizionamento.
Il PPWR introduce però un nuovo paradigma: ogni elemento dell'imballaggio dovrà giustificare la propria presenza non solo dal punto di vista estetico o commerciale, ma anche sotto il profilo funzionale e ambientale.
Questo significa ripensare molte scelte progettuali.
Le superfici disponibili per comunicare potrebbero ridursi. Alcune lavorazioni diventeranno meno sostenibili o più difficili da riciclare. Materiali compositi potrebbero lasciare spazio a soluzioni monomateriale, con una minore libertà espressiva. Anche colori, adesivi, etichette e finiture saranno sempre più valutati per il loro impatto sui processi di selezione e riciclo.
Per i professionisti del branding questa rappresenta certamente una sfida.
Ma soprattutto un'opportunità.
Dalla decorazione all'identità
Quando diminuiscono gli elementi decorativi, aumenta il valore dell'identità progettuale.
I brand più forti saranno quelli riconoscibili anche eliminando il superfluo.
Non sarà più la quantità di elementi grafici o di finiture speciali a fare la differenza, ma la capacità di costruire un'identità chiara, coerente e immediatamente riconoscibile.
In altre parole, il vantaggio competitivo non nascerà dall'aggiungere, ma dal progettare meglio ciò che è davvero indispensabile.
È la stessa direzione intrapresa da molti grandi marchi negli ultimi anni: ridurre la complessità per aumentare la riconoscibilità.
Il packaging racconta un nuovo valore
Anche il messaggio che il packaging trasmette al consumatore è destinato a cambiare.
Fino a ieri una confezione elaborata era spesso associata a qualità e prestigio.
Domani potrebbe comunicare l'opposto.
Il consumatore europeo è sempre più sensibile ai temi della sostenibilità e della trasparenza. Un packaging essenziale, progettato per essere facilmente riciclato e ottimizzato nell'uso delle risorse, non sarà più percepito come una rinuncia, ma come un segnale di responsabilità, innovazione e qualità progettuale.
Questo richiede anche un cambiamento culturale nel branding. Il design non dovrà più limitarsi a rendere sostenibile un packaging. Dovrà rendere la sostenibilità parte integrante dell'identità del marchio.
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